Kundengewinnung im B2B –
XING oder LinkedIn?
Neue Kunden zu gewinnen ist für jedes Unternehmen existenziell. Social Media hilft dabei immens. B2C Unternehmen können aus einer Vielzahl von Plattformen auswählen und somit auf Millionen von Followern, zugreifen. Anders im B2B Bereich. Hier reduziert sich das Angebot auf zwei große Plattformen, XING und LinkedIn. Dieser Beitrag soll Sie dabei unterstützen, die richtige Plattform für Ihre Leadgenerierung zu finden.
Xing und LinkedIn sind beides soziale Netzwerke, die dazu dienen berufliche Kontakte zu pflegen. LinkedIn ist eine international ausgerichtete Plattform und kommt ursprünglich aus den USA, wird aber mittlerweile auch verstärkt in Europa und Asien genutzt. Xing hingegen ist ein deutschsprachiges Netzwerk. Obwohl Xing mehrere Sprachen anbietet, kommen fast alle Seitenaufrufe (90%) aus der DACH-Region.
Reichweite
Xing hat mit rund 17 Millionen Mitgliedern (Stand Januar 2020) nur knapp 2,24 % der Mitglieder des Konkurrenten LinkedIn. Daraus abzuleiten, XING wäre aufgrund der deutlich geringeren Mitgliederanzahl, unattraktiver oder irrelevanter für Unternehmen, gilt es im Einzelfall genau zu prüfen. Die Stärke von XING besteht darin, dass seine 17 Millionen Mitgliedern fast ausschließlich in der DACH-Region beheimatet sind. LinkedIn hat zwar in den letzten Jahren kontinuierlich in dieser Region neue Mitglieder gewonnen, aber es besteht immer noch ein Abstand von rund 3 Millionen Mitgliedern.
Wichtig: befindet sich Ihre Zielgruppe fast ausschließlich in Deutschland, Österreich und der Schweiz, dann ist XING der Goliath. Agiert ihr Unternehmen eher weltweit, ist LinkedIn die zu favorisierende Plattform.
Doch neben der Reichweite gibt es noch andere, wie ich finde wichtigere Aspekte, die zu überlegen sind.
Unternehmens-Inhalte veröffentlichen
Content, also eigens vom Unternehmen erstellte Inhalte, sind der Treibstoff in der Leadgenerierung. Beide Plattformen bieten unterschiedliche Möglichkeiten an, um die Aufmerksamkeit potenzieller Neu-Kunden zu gewinnen. Hierbei wird deutlich, dass LinkedIn seinen Ursprung in den USA hat und sich einiges bei anderen US-Social Media Plattformen, wie etwa Facebook und Instagram, abschaute und kopierte. So können Unternehmen auf LinkedIn ihre eigenen Artikel von beliebiger Länge verfassen, Links platzieren und Abbildungen, wie Fotos und Graphiken, veröffentlichen. Das führt dazu, dass Inhalte aus LinkedIn immer häufiger in den Ergebnissen von Suchmaschinen erscheinen. Ein nicht zu unterschätzender Fakt. Bei allem Wohlwollen für XING, die Versuche sich zu einer Publishing-Plattform für Unternehmen weiterzuentwickeln, sind meines Erachtens zu träge und langsam. Der Abstand zu LinkedIn ist immens. Wie macht sich das bemerkbar? Bei XING ist der Content Producer auf 2.000 Zeichen limitiert und das Layout und Formatieren von Texten ist nur sehr eingeschränkt möglich. Durch die Zeichen-Limitierung ist ein „Blog ähnlicher Artikel“, mit Graphiken, Links oder Videos unmöglich zu realisieren. Apropos Videos: Bei XING ist es zudem fast unmöglich (nur mit viel Know-how) Video-Content zu veröffentlichen.
Kontaktaufnahme
Vielleicht liegt es an den kulturellen Gegebenheiten und Umgangsformen der jeweiligen Länder, in denen die Plattformen Ihren Ursprung haben, festzustellen ist: Die Kultur des „Networkings“ und der Umgang unter den Nutzern sind auf beiden Plattformen unterschiedlich. Primär zeigt sich dies bei den Kontaktanfragen. Nutzer auf LinkedIn nehmen deutlich häufiger diese Anfragen an, als auf XING. Diese Erkenntnis ist wichtig. Ist es doch eine wesentliche Voraussetzung, um mit potenziellen Kunden überhaupt in ein 1:1 Gespräch zu kommen. Darum spielt dieser Aspekt für die Leadgenerierung eine große Rolle. Doch auch ein Wort der Warnung sei hier erlaubt: Weder auf LinkedIn noch auf XING bedeutet das automatisch, dass derjenige sofort bereit ist in ein Verkaufsgespräch einzusteigen. Besser ist es, zunächst eigenen Content zu veröffentlichen und vielleicht danach in einen neutralen Dialog, über allgemeine Dinge der Branche, mit dem Kontakt zu treten. Das erfordert Fingerspitzengefühl und Branchenwissen. Darum lassen Sie Ihre Social-Media-Aktivitäten bitte niemals Ihren Praktikanten übernehmen, sondern engagieren entweder eine professionelle Agentur oder erklären es zur Chefsache.
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Gute Gründe für Social Media Ads
Für beide Plattformen gilt: Wer schnell mehr Besucher auf seine Unternehmens-Website oder eine spezielle Kampagnen-Landingpage lenken möchte, seinen Social Media Account mit Followern vergrößern will oder potenzielle Kunden schnell und zielgerichtet erreichen will, kommt an bezahlter Werbung, sogenannten Ads, nicht vorbei. Doch Vorsicht: Klassische Werbung für Produkte wirkt auf beiden Plattformen nur bedingt. Denken Sie immer daran, dass Sie sich bei XING und LinkedIn auf Business-Netzwerken bewegen. Die Menschen, die sich dort aufhalten möchten nicht unterhalten werden, sondern sind durchaus an hochwertigen Content wie Fachartikel, Whitepaper oder Webinare interessiert. Eine geschaltete Werbung von Ihnen, die genau diesen Mehrwert bietet, wird Ihnen mehr Erfolg einbringen als simple Produkt-Werbung.
Beide Plattformen bieten dafür eine ganze Reihe von Sponsored Posts, die Unternehmen selbstständig erstellen und die sehr präzise auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten und ausgerichtet werden können. Im Vergleich zu anderen bekannten Social Media Plattformen, wie Facebook, Pinterest oder Instagram, muss aber klar gesagt werden: Werbung schalten bei XING oder LinkedIn ist kostspielig.
Tipp: Fangen Sie mit kleinen Tagesbudgets an, um die Botschaften und den Content von Ihnen zu testen. Dabei gilt: die Relevanz Ihres Contents anhand von Kennzahlen, wie etwa Kosten pro Lead oder Kosten pro Klick, fortwährend zu analysieren. Aufgrund der gemachten Erfahrung können Sie dann Ihre Ads kontinuierlich erweitern. Das spart Ihnen bares Geld.
Fazit
Die Nutzung von sozialen Plattformen wie XING und LinkedIn kann und sollte eine wichtige Rolle in Ihrem Lead-Managements einnehmen. Welche Plattform für Ihr Unternehmen relevanter ist, sollte man im Vorfeld genau analysieren. Dazu gehören tiefgründige Analysen über den vorhandenen Kundenstamm, die gewünschten Neukunden und die allgemeinen Ziele des Unternehmens. Eine gut geplante und zielgerichtete Social Media Strategie, mit genau definierter Zielgruppe, werden auf beiden Plattformen zu Erfolg führen. Zum jetzigen Zeitpunkt sage ich klar: beide Plattformen haben Ihre Berechtigung, man muss es im Einzelfall jedoch genau prüfen
Fred Hoffmann
Klasse Beitrag, vielen Dank dafür. Eine Frage hätte ich aber: Fernab der Reichweite, welche Plattform würdet ihr allgemein empfehlen? Über eine Antwort würde ich mich freuen.
Hallo, das freut uns, dass Ihnen der Blog-Artikel gefallen hat.
Unserer Erfahrung nach ist es stark abhängig davon, in welcher Branche man tätig ist. Beide Plattformen haben Ihre Vor- aber auch Nachteile. Eine pauschale Aussage können wir hierbei nicht treffen. Ist man unsicher, dann empfehlen wir, beide Plattformen zeitgleich auszuprobieren. Nach einem gewissen Zeitraum wird man dann sehen, welche Plattform für einen am besten funktioniert.